Wenn ein Unternehmensblog einschläft, kann das viele Gründe haben. Oft wird einfach zu wenig in Leute investiert, die den Blog redaktionell pflegen und weiterentwickeln. Manchmal gibt es Denkfehler, mit denen sich die Initiatoren dem Erfolg des Blogs selbst in den Weg stellen. Wir haben eine Liste mit neun dieser Fehleinschätzungen erstellt, die uns in den letzten Jahren begegnet sind:
1. Ich starte einfach mal einen Unternehmensblog. Ich sehe dann schon, ob der Blog mein Unternehmen voranbringt.
Starten ist grundsätzlich sehr gut. Doch bevor Sie loslegen, sollten Sie zumindest diese drei Fragen für sich selbst beantworten:
– Warum: Warum will ich einen Blog? Was will ich mit diesem Blog erreichen?
– Wen: Wen will ich mit diesem Blog erreichen? Wie schaut meine Zielgruppe aus?
– Was: Was für Inhalte kann ich liefern? Welche Formate machen für meine Zielgruppe Sinn und sind für sie interessant?
Wenn Sie wissen, warum Sie diesen Blog mit welchen Formaten für wen machen, dann fällt es Ihnen viel leichter, Ihren Blog wach und lebendig zu halten und damit Ihr Unternehmen voranzubringen.
2. Eine Planung kostet nur unnötig Zeit. Ich schreibe, wann immer sich mir ein gutes Thema bietet
Um nicht ohne Inspiration vor der leeren Seite sitzen, überlegen Sie sich vorher geeignete Themen und Beiträge und halten Sie Ihre Ideen in einem Redaktionsplan fest. Unsere Erfahrung zeigt: Ohne Planung lässt das Tagesgeschehen (fast) jeden Blog einschlafen, da Blogbeiträge zwar langfristig wichtig, aber nur sehr selten dringend sind.
3. Wir als Unternehmen verkaufen gute Produkte. Wie wir die herstellen, interessiert nicht. Interna heißen so, weil die Sachen intern bleiben sollen. Coca Cola veröffentlicht auch nicht die Coca Cola Formel
Ein Blog ist tatsächlich der falsche Ort für Betriebsgeheimnisse. Wir sind uns aber sicher, dass sich aus Ihrer speziellen Perspektive und Ihrem Unternehmen viele interessante und einzigartige Themen abseits ihrer Coca-Cola-Formel ergeben: Wie gehen Sie Probleme an? Wie schaut ein Tag im Arbeitsleben Ihrer Mitarbeiter aus? Es schafft Vertrauen, wenn Sie Einblicke geben. Ohne eine grundsätzliche Offenheit werden Ihnen schnell die Themen ausgehen und der Blog schläft zwangsläufig wieder ein.
4. Wenn ich qualitativ hochwertige Beiträge verfasse, werden die automatisch gelesen.
Das wäre schön. Es ist aber nicht so. In einer Minute werden 72 Stunden neues Video-Material auf Youtube hochgeladen, 277.000 Tweets verfasst und 204 Millionen Emails verschickt. Diese Masse an Content konkurriert um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe. Damit ihr Blogbeitrag überhaupt die angemessene Aufmerksamkeit bekommen kann, muss Ihre Zielgruppe ihn finden. Dafür müssen Sie sich vorher Gedanken darüber machen, wie Sie ihren Blogbeitrag verbreiten: Verschicken Sie einen Newsletter? Teilen Sie ihn in Gruppen auf Xing, LinkedIn oder in Nischenforen? Bewerben Sie ihn mit einem Budget auf Social Media? Welche für Sie relevanten Influencer könnten den Beitrag teilen?
Eine Faustregel, die sich bewährt hat: Stecken Sie ungefähr genauso viel Aufwand in die Verbreitung der Inhalte wie in die Erstellung. Sonst laufen Sie Gefahr, dass es Ihrem Blog an Lesern mangelt und er dann wieder einschläft.
5. Alles was ich mache, muss messbare Ergebnisse liefern. Darum probieren wir jetzt für drei Monate einen Unternehmensblog aus. Wenn der Blog in drei Monaten nicht 100 Verkäufe ausgelöst hat, werde ich ihn wieder einstellen.
Eine wichtige Tugend von Bloggern ist Geduld. Konstanz bringt Ihnen Vertrauen von Zielgruppen und Suchmaschinen. In den ersten drei Monaten ist ein Ziel mit fester Zahl mit Abverkäufen in den meisten Fällen unrealistisch. Ihr Hauptaugenmerk sollte zu Beginn auf der Zahl und der Verweildauer Ihrer Leser liegen. Frust durch zu ambitionierte Ziele ist ein häufiger Grund, einen Blog nach kurzer Zeit wieder einschlafen zu lassen.
6. Clickbait – also aufmerksamkeitsheischende Überschriften um jeden Preis im Stile von heftig.co – ist extrem nervig. Mein Unternehmen ist seriös. Deswegen sind bei uns Überschriften nicht so wichtig.
Clickbait ist für die meisten Unternehmensblogs tatsächlich wenig ratsam. Überschriften sind jedoch sehr wichtig. Ihre Leser stoßen zunächst auf die Überschrift Ihres Beitrags, zum Beispiel im Facebook-Newsfeed oder in den Google Suchergebnissen, und entscheiden dann, ob sie den Beitrag öffnen. Große Nachrichtenwebsites nehmen die Qualität der Überschriften so ernst, dass sie verschiedene Versionen ausprobieren und dann die nach Klicks beste Version zur finalen Überschrift des Beitrags auswählen. Eine langweilige Überschrift führt zu wenig Bloglesern. Wenig Blogleser führen zu einem eingeschlafenen Blog.
7. Wir stehen für Verlässlichkeit. Deswegen erteile ich Experimenten auf unserem Blog generell eine Absage.
Durch jedes Experiment lernen Sie. Wenn Sie verschiedene Formate auf Ihrem Blog ausprobieren, merken Sie schnell, welche Formate besser laufen und welche nicht. Langfristig entwickeln Sie durch das Testen immer attraktivere Formate und ein Gefühl für die Zielgruppe. Die immer gleichen Formate werden schnell langweilig – wahrscheinlich sogar für Sie als Beitragsschreiber. Langweilige Blogs schlafen zurecht ein.
8. Wenn jemand SEO sagt, verstehe ich teuer. Ich halte das für einen Bauernnepp, mit dem sich sogenannte „Experten“ wichtigmachen und eine goldene Nase verdienen.
Natürlich gibt es auch bei Experten in der Suchmaschinenoptimierung oder im Search Enginge Optimizing (SEO) ein paar schwarze Schafe. Das diskreditiert aber nicht die ganze Disziplin. Suchmaschinen haben das gleiche Ziel wie Sie: Ihrer Zielgruppe interessante und relevante Inhalte zu liefern. Inzwischen sind Google und Co so intelligent, dass „für die Suchmaschine optimieren“ auch „für den Leser optimieren“ bedeutet. Deswegen machen Sie Ihre Blogbeiträge auch für Menschen besser lesbar, wenn Sie grundlegende SEO-Regeln beachten, wie zum Beispiel: das Thema Ihres Beitrags beim Namen nennen, Zwischenüberschriften benutzen, etc. Die Missachtung von SEO führt langfristig zu weniger Lesern und Blogs mit wenigen Lesern… Sie wissen schon.
9. Soziale Netzwerke sind eine Spielerei und für meinen Unternehmensblog unwichtig.
In Deutschland hat Facebook 31 Millionen monatlich aktive Nutzer, Instagram 17 Millionen und XING in der DACH-Region 13 Millionen. LinkedIn, Pinterest und Snapchat gibt es dann auch noch. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Ihre Zielgruppe in mindestens einem dieser sozialen Netzwerke in großer Zahl anzutreffen ist. Facebook alleine liefert den meisten Nachrichtenseiten ungefähr genauso viele Nutzer wie die Google Suche. Wenn Sie Ihre Beiträge also nicht auf Social Media verbreiten, werden viele potenzielle Leser Ihre Beiträge nicht entdecken. Was wenige Leser für Ihren Blog bedeuten, schreiben wir hier noch ein letztes Mal auf: Der Unternehmensblog schläft wieder ein, weil sich der Aufwand für die Beitragserstellung nicht lohnt.